老夏:买家的购物心理及对价格的认知和定价策略

客户是贪便宜吗?不是的,客户买的是“划得来”,买的是“超值”,客户甚至买的不是商品。这话说起来有点可笑,却是真实的,比如人们去超市,经常会买一些并不需要的、却认为是划得来的商品。

淘宝不好做了,做的人越来越多,同一个关键词下面,至少有几万甚至上百万的产品,我们会发现永远有价格更低的产品,一算利润,一不小心就亏本了。

问题出在哪里呢?

我们大多数人首先想到是销量的原因,却很少有人想到可能是价格的原因,更少人能想到,价格还可能会影响宝贝的销量。

合理的定价,才能提高淘宝商品的销量,怎样的定价才算合理?

应该遵循什么样的策略呢?很多时候我们需要揣摩顾客的心理。

在我们搜索某一款商品的时候,会发现最贵的和最便宜的并不是卖得最好的。

由此可以看到价格的高低并不是影响销量的必然因素。还得结合其用户群体、消费水平等因素进行价格的定位。

我们日常购买的大多数商品是非标准化商品。消费者在购买非标准化商品时,

大多数时候并不会追求最低价格,而是在一个自己能够接受的价格范围内,寻找自己最满意的那件商品。

比方说一个朋友逛商城买衣服,大体会有一个“自认为合理”的价格范围,

比如300元以下她都会觉得合理。如果一件衣服她非常钟意,那么价格为350元她也会咬牙买;

如果不是那么确定,100元也未必肯掏腰包。而100元和300元的裙子,成本可能只相差几十元,毛利却大不一样。

所以,做产品和营销的人,一方面要搞清楚目标消费者接受价格的极限在哪里,另一方面要能创造足够多的动力,让顾客肯花350元去购买。

那么定价的时候主要的依据是什么呢?

(1)成本因素:如果货源相对于其他商家的货源价格低,就有成本优势;如果物流渠道方面也能降低成本,那么这也是定价优势。

(2)需求因素:当产品销售比较好的时候可以将价格定得高一点,比如当新产品刚上市的时候,肯定有非常多的人购买,这样就可以适当把价格抬高。而当热潮过了以后,就可以把价格压低。

(3)定位因素:看顾客属于什么样的群体。如果是学生阶层,那么这个阶层更注重于价格方面,因为没有收入,所以他们更注重价格的低廉;而对于白领阶层,他们更加注重产品的质量方面而不是价格。

(4)竞争因素:也可以通过参考卖同类东西的卖家的定价来确定自己的定价。

比如,你卖T 恤,通过搜索发现相同款式和牌子的衣服别人卖70元,那你卖59元就相对具有竞争力一些。当然,市场上同类的产品可谓多如牛毛,所以定价上也得有一个浮动区间。

在这种情况下,选择一个中间的价位会比较安全合理。

(5)依据市场导向:很多商品都是分淡、旺季的。比如连衣裙的价格,在夏秋两季的价格肯定和冬夏两季的价格会有差别。当然也可以通过促销、打折等手段来实现合理定价。

(6)库存因素:库存比较多,而销量又比较小的时候,可以适当把价格压下来;当库存较少,而销量又比较大的时候,也可以把价格抬高。当然,快递费、时间成本和精力成本,

还有其他各种各样的因素,都应该适当考虑到,即使它们并不是主导因素。

低价策略不应该是主导策略,作为小卖家,在没什么剩余的情况下,长期低价只会亏本,

所以,卖家应该把精力更多地花在完善主图质量、详情页设计、推广、服务等方面来提高产品的价值。

(一) 买家的购物心理及对价格的认知

(1)客户是贪便宜吗?不是的,客户买的是“划得来”,买的是“超值”,客户甚至买的不是商品。这话说起来有点可笑,却是真实的,比如人们去超市,经常会买一些并不需要的、却认为是划得来的商品。人们都希望买到经济实惠的宝贝,买划算的宝贝。

(2)客户对价格的重视超过对产品本身的重视吗?不是的,客户会根据自己的经济实力,确定自己买哪个价位的产品,所以,他们只是在某一价格区间里面,寻找“性价比”最高的产品。

(3)客户对低价的理解。价格高的产品不一定是好货,但“便宜无好货”,“一分钱一分货”,所以对很多客户来说,低价就是低品质,他们绝对不会买低品质的产品。

这里的低品质当然是指在某一价格区段里的“低品质”。

有网购经验的人都会精打细算,总会讨价还价。收藏的店铺或者收藏的宝贝,跟购物车最后付款的都会有一定出入。

能让买家在最后付款时候下定决心的店铺,一定有他们强大的说服力卖点。

要明白价格不会是主要因素,爱比价的用户潜意识里其实深切明白自己也在怀疑低价产品的品质。商场搞促销一样,无论新品还是特卖,价格越低,越会使顾客感觉那商品八成是要过时了,要过期了,是库存货。

(二) 掌柜的定价心理及定价误区

(1)差不多心理。进货价格是多少,加上物流人工费用,可以赚10% ~ 20% 的利润,价格就定性了。而且,对掌柜来说,所有的产品基本上都是这样的定价。

(2)“薄利多销”心理。前期产品利润很低,增加商品销量,后期提高价格拉动少许利润,当商品价格很低却没有销量时,想提高价格却很难吸引客户,因为在每个商品详情页,可以找到历史最低售价。“薄利多销”对厂家缓解库存压力、缓解资金压力还是有一定的好处的,不过长期来说,对店铺的客户质量有一定的影响,因为在淘宝上,销量好的宝贝,其价格比较中高端,吸引的客户群相对来说比较优质。

(3)战略性亏损。商品上架就是以亏损低价引流,自伤八百,损敌一千,这属于暴利营销模式,需要强大的资金作为后盾。让周边卖同类商品的商家,其销量在1 ~ 2 个月急剧下降,而自己销售的价格比成本还便宜,虽然能引导更多的商家消费,提高自己商品的吸引度,但最终的后果是,如果后期没拉动店铺的流量,基本都是结局很惨。

下面进行数据分析,如图所示。

这里用数据来进行分析,假设某产品成本为100 元,按照能赚20% 的毛利来计算,

日常件每笔单价120 元,算上邮资6 元,包装成本2 元,人工成本3 元,

淘宝商城实时划扣点一般是5%(就是淘宝交易佣金,各个类目的百分比不同),

实际固定成本就要117 元,

当天销售数量是100 件,退货率为5.00%,退货量是5 件,邮费是6 元,退货损益30 元。

通过上述表格可以计算毛利率= 毛利2 000 元÷ 营业额12 000=16.67%;

实际计算得出卖了100 件,纯利为300 元-30 元=270 元,每件纯利为2.7 元。

卖家为了提升销量,把日常件价格降到115 元,即价格降低5 元,我们会看到所有的数据都改变了,销售了100 件还亏损205 元,每件亏损2.05 元。

这里我们不妨思考一下,降低5 元的价格,对客户有吸引力吗?能促使销量的成倍增长吗?销量提升1 倍,真的能达到原来的利润额吗?如果销量提升1 倍,那么,同时也意味着资金需求增加1 倍,劳动量增加一倍,人力资金增加1 倍,甚至场地增加1 倍,囤货风险增加1 倍。而得到的结果就是亏损。所以我们在做一个价格定位的时候,一定要考虑产品的损益和利润的构成。

据心理学分析,人们对价格的感觉指数是12.5,即价格上升或下降12.5% 时,人们才会有感觉。

(三)影响淘宝定价策略的因素

影响淘宝产品定价的因素很多,有内部因素,也有外部因素;有主观的因素,也有客观的因素。

概括起来,如图所示。

① 成本。产品研发、制造、原材料、运输等成本,直接决定产品的定价。

② 预期利润。在成本确定后,店铺也可能有一个固定的预期利润百分比,如10%、20% 等。

③ 资金周转。需要店铺资金周转快就得把价格定在对用户最有吸引力的水平上。而最有吸引力的价格水平,却并不一定是利润最大的。

④ 供需情况。市场需求旺盛,产品价格就可以随之向上浮动。大量产品滞销,价格也不得不随之下降。

在市场经济条件下,市场供求决定市场价格,市场价格又决定市场供求。供求关系一般包括供求平衡、供过于求、供不应求三种情况。

a.供求平衡是指某种产品的供给与需求在一定时期内相等。在供求平衡状态下产品的市场价格称为均衡价格。

b.假定供求与价格以外的其他因素不变,当某产品的价格高于均衡价格时,需求量下降,供给量则上升,形成供过于求,显然价格影响并决定了供求。当某种产品的需求减少且供求增多时,价格就会落至均衡价格或以下,又表明供求影响并决定着价格。

c.当某产品供不应求时,价格上涨,形成卖方市场 ;随着价格上涨,吸引企业转向该产品的生产和销售,导致市场上该产品供给量增加,卖方市场转化为买方市场,形成供过于求的局面,价格自动回落。

⑤ 竞争对手价格。随着信息流动越来越透明,尤其是在淘宝网上作价格比较是轻而易举的事情,竞争对手的价格也在很大程度上影响着店铺自身的定价。

⑥ 品牌形象。店铺或品牌专注于高端市场,提供最高水平的产品服务时,价格与成本可能基本无关。价格降低甚至可能降低品牌形象及销售情况。

⑦ 促销策略。各种形式的促销、限时打折。商品的最高价格由淘宝市场的需求控制,产品的定价往往受竞争对手同类商品的制约,最低价格取决于该产品的成本费用,所以客户愿意、有条件支付的价格和商品成本之间的差距构成了我们的初始定价判断,而竞争对手的因素、店铺的销售目标、其他物价上涨、物流费用等因素都压缩在这个定价判断的空间。

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老夏

浙江大学特聘讲师;天猫人才中心资深顾问

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