老夏:淘宝竞争对手市场价格及定价策略分析

根据淘宝店铺运营经验得出,最能让客户接受的产品价格是0.618黄金分割定价法则:确定我们的商品宝贝是属于哪个价格范围的,淘宝把顾客最喜欢的价格分为了5个等级, 最低价+(最高价-最低价)X 0.618 =价格

所有的定价都离不开市场分析,不论是淘宝创业者还是已有的淘宝店铺,也不论是通过电子商务直接销售,还是紧借助网络营销进行品牌宣传,分析目标市场是后续采取定价策略的前提条件。

对于我们来说,如何进行商业机会和行业产品的选则?这可以从宏观正反两方面来考察,首先,可以从接触到的产品出发,考察产品是否适合网上销售,这个时候可以列举一些网上销售所需要的条件,看看这个产品是否满足。其次,可以考察目前正在网上销售的产品,寻找同类型的产品再进行分析。

1. 一般为商品的成品,主要针对个人消费者,从累计客户资源上考虑,快速消费品要优于耐用消费品,一般商品的更换或重复使用周期在一年以内。

2. 产品的价格不能太低,可以考察一下同类产品在淘宝的零售价是多少,最好商品的零售价格是在什么价位左右。这有两方面的考虑,一是商品的价格太低,难以有利润空间承担较高的运作成本,二是商品的价格过高,消费者会有顾虑,不会轻易做出购买决定。

3. 从体积与重量方面来考虑,一般体积不要太大,重量不要太重,这样便于单个的快递运输。而且运费比较低。

4. 成本与淘宝零售价之间的差价较高,一般来说毛利润超过30%,这样的利润空间才能够承担各个方面的成本,主要是运营推广成本和物流成本。

判断产品是否适合在淘宝进行销售,可以通过以上的这些条件来考虑,如果满足了就可以进行,如果你手里有货源,也可以到淘宝上搜索,看看这个商品有没有竞争对手正在销售,价格和数量如何。其次可以衡量一下自己操作时能够获得的利润空间,这些利润有哪些组成,如获取中间商利润、人力成本的差价等。

上面的分析方法是属于宏观的分析,仅能判断产品是否适合直接进行淘宝网上销售,从全体互联网来说,几乎任何东西都可以在网上销售,无非是难易程度的问题。所以下一步要考察的是一个微观的匹配问题,就是评估这个项目的难度是否与你的团队实力是否匹配。互联网上的商业机会有很多,但是能否抓住,要根据你的团队的实力,有些项目需要较高的技术门槛,技术差的团队就不适合,有些项目需要大笔的资金投入,资金不雄厚的团队也难以成功。还有些产品竞争对手过于强大,形成了市场的垄断,所以小实力的团队贸然进入必然会遭到失败。

其实,当你进行微观调查的同时,也是在思考推广和营销的问题。综合分析淘宝市场现状、竞争对手和自身资源和实力后,就可以制定出项目的战略和战术的计划了。对竞争对手的分析是最基础的市场分析工作,从这方面进行微观市场分析可以从以下几个方面来进行:

1. 对手产品分析:产品质量、产品功能、价格、支付、最低价格、主推产品线构成及价格、附属产品构成及价格、运费等。

2. 竞争对手营销分析:历史营销活动、营销计划、投放渠道、投入分配、效果、主推产品、客户群年龄、促销策略等。

3.  竞争对手设计分析:首页设计、分类导航架构、详情页设计、主题质量、流量、用户体验、购物流程、促销流程、关联搭配等。

4.  竞争对手服务分析:在线客服、物流、个性化、定制、售后服务、积分、奖励、客户维护方式等。

值得注意的是分析竞争对手,就是你最大的竞争对手,我们通过淘宝搜索引擎搜索挖掘到主要竞争对手,对竞争对手进行简单的实力评估.

如图所示,我们第一步是初步确定产品定价,我们可以从淘宝的搜索引擎的热度价格区间进行市场分析,

步骤1   打开淘宝网,在淘宝搜索框输入“ 冲锋衣”板块,如下图所示,

步骤2,我们会发现竞争宝贝数8.81万件宝贝,然后往下移动,我们会看到左边有个综合排序(人气排序的热度区域和综合排序是一样的),旁边有个价格,会看到梯形图标,选择最高位的,会显示”42%用户喜欢的价位”,左边的价格显示“520-1160”,如下图所示

步骤3,我们把5个梯形的图标数据通过下面表格整理得出如下图,通过关键词“冲锋衣”,如下图所示

42%的买家喜欢的价位是520-1160元,22%的买家喜欢的价位是1160-1870元,20%的买家喜欢的价位152-520元,这个数据是在当年12月整理所得,随着时间的变化,产品的热度价格趋于会有不同程度的波动,大家在统计数据的时候,可以根据当前的数据指标对相应的商品进行合理的推算.,

步骤4,上图上述表格统计后,我们在淘宝搜索下面把豆腐块(前三强)的宝贝统计下,在根据关键词冲锋衣计算淘宝网商家及商品数量统计而得下图,可以考虑初步价格在599元左右. 如下图所示

步骤4,然后我们对冲锋衣产品进行一个模糊的计算:

估算成本=(总成本=变动成本+固定成本)

基本产品成本计算

产品成本=产品进货成本+包装物流成本

毛利率=(产品售价-产品成本)/产品售价*100%

运营成本=推广成本+工资薪酬+仓储办公成本+物流费用+天猫扣点

利润=产品售价-产品成本-运营成本

案例:冲锋衣为主(以定价599元为主)

180(产品进货成本)+5(包装物流成本)=185(产品成本)

168(运营成本)=80(推广成本)+50(工资薪酬)+30(仓储办公成本)+5(物流费用)+3(天猫扣点)

毛利率=(599-185)/599*100%=69.1%

利润=599-185-168=246

这个时候,我们要考虑到淘宝店铺的价格模型的核心因素了

①   产品属性、产品品质(数据魔方的近30天内热销属性相关性)

②   类目优势力:是否为品牌资源,(天猫一直推崇的品牌调性分,最高是6分,标准是1.5分)是否为第一优选类目(类目模型的相关性原则)

③   初步价格是否淘宝热度最佳价格区域(豆腐块优先价格区域)

④   综合因素:主流价格,品牌资源,产品保证结合的因素

看上图所示,我们可以发现在淘宝定价的前置条件-市场分析-初步定价-根据竞争定价

一,市场分析,我们需要做什么呢

第一是类目分析,我们卖的宝贝是否是最佳类目,是否是最热销的商品属性;

第二我们通过竞争对手来衡量自己的宝贝价格是否可以达到自己预测的销量,评估竞争对手的价格来考核自己是否有能力和竞争对手进行对抗;

第三对自己的商品进行精细化的单品分析,看看自己的宝贝的价格和销量趋势,或者说关键词的排名优势,来肯定价格的优势.

通过以上分析,我们能得出什么结论呢

①    当前商品的类目的基本情况,成交量和销售额的数据指标;

②    当前商品的关键词的主流价格热度区域

③    竞争对手商品之间的销量、转化率的对比指数

而我们最终要注意的自身店铺的条件及定位是否是资金雄厚,是否团队协作能力很强,产品是否能保证质量以及备货充足等等,找到适合自身店铺发展的定位,而不是贸贸然试图低价引流或者一拍脑袋就定了一个自己自以为是的价格.

二,初步定价我们需要做什么?

第一我们可以计算自己的产品成本,估算自己的所得利润

第二通过行业分析数据我们可以简单的先判断目前店铺的合适的价格区间

那我们定价的方法

根据淘宝店铺运营经验得出,最能让客户接受的产品价格是0.618黄金分割定价法则:

什么是0.618黄金分割定价法?0.618法即黄金分割。

黄金比又称黄金律,是指事物各部分间一定的数学比例关系,即将整体一分为二,较大部分与较小部分之比等于整体与较大部分之比,其比值约为1∶0.618或0.618∶1,即长段为全段的0.618。

0.618被公认为最具有审美意义的比例数字。

上述比例是最能引起人的美感的比例,因此被称为黄金分割。

我们首先要确定我们的商品宝贝是属于哪个价格范围的,淘宝把顾客最喜欢的价格分为了5个等级,就是热度价格区域,那我们就在这里面去选择我们宝贝最适合的价格区间。

完了以后,大家再运营我们行业里面常用的黄金定价法则就行了,这套公式是:

最低价+(最高价-最低价)X 0.618 =价格 

我们根据这个公式算下如下图:

42%买家喜欢的价位是520-1160

价格=520+(1160-520)*0.618=915.52

22%买家喜欢的价位是1160-1870

价格=1160+(1870-1160)*0.618=1598.78

另外一种方法,是根据店铺的实际情况来定价,就是店铺的宝贝是求销量,价格相对来说低,那就是按照价格热度区域最低价*1.1,如果是店铺的宝贝是以利润为主,价格就要走中高端,那就是按照价格热度区域的最高价*0.9

比如:42%买家喜欢的价位是520-1160

价格(求销量)=520*1.1=572

价格(求利润)=1160*0.9=1044

这2个方法可以根据自身店铺的实际情况灵活运用,当然了前提是需要保证有一定的盈利空间.

三,根据竞争分析来定价?

我们首先要自己的产品来个比较,品质、实物细节等等是否达到买家的购物期望值

第二是我们的价格竞争力,也就是我们品牌竞争度,包装的竞争度,服务的竞争度

第三我们要进行自己的产品的单品分析,购买年龄段,老顾客的回头购买率,消费能力

最终,我们估计自己的条件,结合竞争情况来确定定价策略,然后我们要注意还是自身条件,自身能力要匹配上自己店铺的实力,一定要有利润空间,才能正常的保证我们店铺良性的发展.

上图所示是12月冲锋衣的买家年龄消费数据,数据来源淘宝数据魔方,从数据上来讲,25~29岁的人群占比最高,说明这个年龄层的购买频率是最高的,从中可以推导出来逛淘宝冲锋衣频率最高的也是这个人群。在成交、笔数、单价方面处于比较均衡的一个位置。这个年龄层的买家多数已经参加工作或者工作已有一定年限,经济能力的独立或者提升,出于工作上的要求或者本身的追求,会对商品本身的品质、款式有一定的要求,开始不盲目的追求流行,在追求流行的同时会结合是否适合自己本身需求。

这个是对冲锋衣购买年龄群的数据统计,我们可以根据这些数据进行详情页的策划,迎合购买人群年龄群的需求.

第2张图所示是12月整个行业冲锋衣消费能力的区间价格,根据上图看,240-260元,298-350元的价格段为买家最容易促进成交的价格段,其次是260-290元和180-200元。这个价格是一个粗的价格区间,从这个区间上大家可以知道,240~350元覆盖的买家最多,被接受的程度也是最大的,可以作为定价的一个参考因素。当然,商品的定价具体是要和每个店铺的定位、所售卖的类目以及销售季节相结合起来的.

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老夏

浙江大学特聘讲师;天猫人才中心资深顾问

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